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抖音电商,全村的希望深氪 [复制链接]

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文|余洋洋

访谈|余洋洋、窦轩、彭倩、姚兰

编辑|乔芊、杨轩

阿里挖角“抖音带货初代网红”罗永浩,是一次志在必得的反击。

有接近“交个朋友”的人士告诉6氪,谈判是淘宝天猫一号位戴珊亲自出面的;双11开播当天,淘宝给到罗永浩在抖音4-5倍的开屏流量,这是李佳琦都不曾有过的待遇。签约费“也不是小数目”。

出人意料的是,抖音内部对于罗永浩的出走态度淡然。“抖音本就不希望一个存在几年的直播间独大。”一位抖音头部主播对接人员称。

抖音没有积极挽留“大明星”,还因为它自己就能“造星”,比如今年横空出世的东方甄选。

为拯救毫无起色的的带货直播,新东方今年5月第一次接触抖音电商运营团队。新东方认为自己有品牌,把账号运营起来后可以卖自家产品。听罢,抖音电商对接人员颇为着急,“千万不能这样做。”

“电商‘人货场’,我们在货上的冲突是最大的。”一位了解此次沟通的人士告诉6氪。

在抖音一方竭力劝说下,东方甄选最终决定帮农产品卖货。收费模式也完全听取抖音“建议”:坑位费取消,佣金砍半,少部分优质品牌的佣金甚至只收8%——一个极低的数字。

为何抖音如此有话语权?

知情人士告诉6氪,相比同粉丝体量的直播间,东方甄选的“场观”高出0%-40%,其中一半是抖音官方推进来的。

换句话说,那场轰动一时的直播,新东方几乎只出了直播的人和投流的钱,在定位、选品和流量运营等关键环节,抖音才是那个背后的“话事者”。

“东方甄选创造了巨大的自然流量,用户是抖音梦寐以求的一二线城市白领,”一位抖音人士告诉6氪,罗永浩最初也带来了类似的价值,但在过去两年,这些资源已经被抖音吸收殆尽。

从两年前依仗罗永浩,到如今“舍弃”罗永浩,一手扶植起东方甄选,抖音电商和大主播的关系如“冰山一角”,折射出抖音电商的崛起之路是如何精心谋划。

6氪从多方了解到,抖音电商年GMV预计能达到1.-1.5万亿。而实现万亿GMV,阿里巴巴和京东各用了10年和1年,拼多多花了不到5年。而抖音电商把这个过程压缩到了短短2年。

这是中国互联网近几年屈指可数的增长奇迹。无论对字节跳动自身,还是渴望增长的众多商家,抖音电商都堪称“全村的希望”。

很容易认为,抖音电商的快速崛起,仰仗的无非是抖音巨大的6亿DAU流量,以及字节跳动丰厚的资金人力等等资源。

但耐人寻味的是,历史上流量型公司自建电商的尝试几乎无一成功。腾讯将搞了十年的电商“半条命”交给盟友京东;脱离阿里后,微博电商业务发展缓慢;小红书则在年战略放弃投入六年的自营电商,回归社区与广告变现。

摸不着的流量与实实在在的生意之间高墙难越,“全网营销、淘宝成交”的铁律曾经颠扑不破。

抖音电商是如何突破屏障的?这是一个步步为营、富有谋略的故事。

切断外链始末

年8月,抖音和阿里开启了新一年的广告年框合作谈判。

此前抖音和阿里已经保持了三年的默契合作:用户在抖音点进小黄车,即可通过“外链”跳转到淘宝成交。

这是个“双赢”的局面——阿里获得了珍贵的流量,抖音则获得一笔数以百亿计、逐年上涨的广告费。

事情发生变化是在年的这场谈判之后。

“站内GMV占比在年7月前后超过站外,我们认为这是一个重要信号,意味着有许多商家愿意在抖音开小店了。”一位知情人士告诉6氪,手握品牌方贡献GMV过半这一重要筹码,抖音开始评估切断商品“外链”、把成交留在自家地盘的可行性。

抖音之所以想这样做,原因很简单:用户在抖音看完广告被外链导向淘宝,但这个链条太长,既影响广告效果,伤害抖音的商业价值,也干扰了抖音自身的日活增长。

但要顾虑阿里的态度。

在前两年的合作中,抖音为淘宝商家带来了流量,淘宝也默许部分品牌商家在抖音卖货。但如果切断外链贸然得罪阿里,抖音最想要引入的品牌方,可能会受到来自阿里的“二选一”压力。

如果切断外链,阿里能够接受多大的流量缺口?

一位了解此次谈判的人士告诉6氪,抖音首先将问题抛给了阿里,以试探对方的底线。

最终,双方达成一个“折中方案”:抖音只是切断淘宝的商品外链,无法直接跳出到淘宝成交,但淘宝仍可以在抖音投广告为自己导流,并且抖音承诺,将对外售卖电商流量的85%独家给到淘宝。

摆平阿里后,字节跳动商业化团队快速出动,紧锣密鼓地动员品牌方入驻抖音小店,叮嘱品牌方把小店里的货备好,提前做好直播间搭建和账号的内容运营。

并非所有品牌都全力配合。一位知情人士告诉6氪,一批超头部品牌如兰蔻、雅诗兰黛坚决不同意,“你们切断外链,我们可能就不考虑入驻小店了。”

面对极少数强势的头部品牌,抖音不得不额外开一个口子,允许他们特殊审批后悬挂第三方平台链接,但次数、商品数量都有严格限制。

摆平品牌方后,就有了那场轰动一时的官宣。

年10月9号,抖音宣布切断淘宝、天猫等外部电商平台的外部商品链接。时任抖音电商总裁康泽宇回应:切断外链对用户体验更好,商家也基本都做好准备了。

过半GMV与入驻小店的庞大商家群体,都非短时间所能积累。如何使用手中的流量核武器,如何组起一盘适合抖音的电商供应链,这是一场蓄谋已久的进攻。

蓄谋已久的进攻

字节跳动最早于年开始搭建电商业务雏形。

彼时,字节跳动打造出的爆款产品抖音DAU破2.5亿,西瓜视频刚刚成立,此后一度发展壮大为独立事业群的游戏、教育业务同样处在起步阶段。

字节跳动对电商同样怀有野心,但对电商业务的探索却比游戏、教育业务要保守得多。

“拓客”的艰巨工作,最初交给了字节跳动大中台内的电商中台部门和商业化部门下属KA(全国大客户)、SMB(中小型企业客户)两条广告销售业务线。

尤其是商业化部门,其下属每一条广告业务线所对应的直营城市,都会设立一个专门负责“鲁班电商”的销售团队。“鲁班电商”是抖音最早上线的电商购物功能,商家在后台悬挂商品,可以通过直播间和短视频下方的小黄车展示。

商业化部门四大业务线销售全员出动,说服已有的电商广告客户在抖音开小店,尝试短视频和直播带货,这是抖音积累的第一批小店商家。

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