北京中科白癜风医院三级专科 http://pf.39.net/bdfyy/bdfhl/年，我们迎来了“双11”的第十四个年头。从淘宝站内到全行业电商、内容平台，今天的“双11”已经有了不同以往的新变化。
如果用几个关键词形容年“双11”，“中年危机”“平台分水岭”“新起点”“理性化消费者”“时长拉锯战”“直播电商”“内容直播”等都凸显了今年“双11”的特性。逐渐拉长的时间、渐趋理性的消费者、变换着的电商格局、平台牵引品牌营销革新……“双11”的变化正印证着整个行业的变迁逻辑。
洞察到行业现状与探索行业未来的背景下，本文将从概况、感知、变局、趋势四个维度复盘年“双11”，并在总结的基础上选取典型案例进行解读。
概况：总体平淡，增速明显放缓
中信证券数据显示，年双十一全网销售额累计亿元，同比增长13.7%。其中综合电商销售额亿元，同比增长2.9%；直播电商销售额亿元，同比增长.1%；新零售销售额亿元，同比增长10.8%；社区团购销售额亿元，同比增长1.1%。
今年“双11”，天猫和京东先后公布了战报并首次隐藏了GMV。天猫方面隐晦地表示“与去年持平”；京东方面则表示“超越行业增速”；抖音个直播间销售额超百万元。总体而言，作为固定电商节点，“双11”起到了部分提振消费信心的作用，尽管整体增长放缓，但依旧保持增长。延续二重爆发节奏，今年“双11”第一波爆发于10月30日左右，行业行业DAU约为8亿，比去年提高了约1亿；第二波发生在双11当天，行业DAU突破9亿。
从用户角度看，艾媒咨询数据显示，在淘宝参加双11购物节的中国消费者最多，占比61.1%，其次是京东和天猫，分别占比56.6%、51.9%，抖音电商作为后起之秀，赶超唯品会等其他平台，占比28.9%。
双11第一波销售期内，拼多多、快手、抖音、淘宝、京东新增去重用户分别为5,万、2,万、2,万、1,万、1,万；新增用户画像上看，淘宝主要以60后、70后为主，拼多多以70后、80后为主，京东则以90后最为突出。
从品类上看，生活日化和服装鞋帽为中国消费者在“双11”购买最多的商品品类，分别占51.4%和51.1%，而食品饮料和美妆护肤紧跟其后。不同平台中品类品牌们的累计销售也有所差异。
与此同时，抖音、快手等平台直播带货势头正猛。以抖音为例，数据显示，“双11”抖音直播带货累计总时长达万小时，共有个直播间销售额超过百万元，品牌自播在抖音电商中的整体比重不断提升。另外，数据显示，年“双11”活动期间抖音货架电商带动日均销量同比增长了%，抖音商城搜索场景日均支付GMV较年“双11”大促提升%。
从平台品类上看，抖音快手两大平台直播间仍主要为快消产品的营销和销售渠道，并向家电产品延展。其中抖音“双11”销售TOP5的品牌包含面部护肤、香水彩妆、白酒、美容器、休闲零食；快手则分别为面部护肤、蛋糕饼干、美容器、香水彩妆、方便彩妆，其中面部护肤占据总体销售额的45.4%。
与此同时，艾媒咨询调查数据显示，54.3%消费者会因为观看网红或明星而购买商品，且59.0%的消费者认为直播间价格比较实惠。达人播作为直播电商的其中一种主要业态，因其专业性、高流量、高转化率而被商家使用，其可在短时间内提升品牌销量。直播作为营销推广的利器，在未来，“直播+”将会成为电商营销新常态，“人货场”范围将持续扩大。
与此同时，各平台主播格局趋向稳定。一个值得
